Эффективно ли спонсорство?

Бренды тратят миллиарды на поддержку Олимпиады, футбола, балета, хоккея. Эффективно ли спонсорство?

Зачем компаниям спонсорство:

  • 71% считают, что спонсорство увеличит лояльность к бренду
  • 67% — повысит узнаваемость бренда
  • 58%  — изменит или усилит бренд
  • 39% — увеличит продажи в рознице
  • 38%  — продемонстрирует социальную позицию бренда
  • 36% — поможет генерировать лиды
  • 32% — будет стимулировать продажи
  • 32% — продемонстрирует товары

По следующим параметрам можно оценить эффективность спонсорства:

  • УЗНАВАЕМОСТЬ бренда
  • ВЛИЯНИЕ на сообщество
  • Является ли бренд ТРЕНДСЕТТЕРом
  • Повысилось ли ДОВЕРИЕ к бренду
  • ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ для покупок
  • ПРОНИКНОВЕНИЕ на рынок
  • ПОДДЕРЖКА фанатами
  • ВОСХИЩЕНИЕ фанатами
  • УПОМИНАЕМОСТЬ в СМИ

Эффективность спонсорства зависит от следующих факторов:

  • Категория продукта
  • Активность фанатов
  • Маркетинговая команда
  • Сам Бренд
  • Тип активности

Оценивать эффект от инвестиций в спонсорство стоит  в долгосрочном периоде, тут надо отслеживать, как меняется отношение потребителей к бренду, растет ли их лояльность. Спонсорство – это динамическая активность, тут маркетеру надо крутиться между фанатами, брендом и активностями. Но результат может превзойти ожидания.

Реклама

Спонсорство в борьбе за потребительское доверие

В битве за потребителей любые средства хороши. Если бюджет компании позволяет, то можно организовать широкомасштабную интегрированную компанию, типа Gatorade Replay

или Pepsi Refresh Project

Но такая кампания подходит не всякому бренду. Тем более что такие действия могут вызвать волну критики. И что делать, если бюджет ограничен?

Решением в этой ситуации может стать спонсорство, которое при правильном использовании, создаст прочную платформу для взаимоотношений с потребителями с интересным и вовлекающим контентом, но и подготовит их к общению с брендом, проведет т.н. вступительный разговор о погоде. Тем более, что спонсорство увеличивает узнаваемость бренда на 103%.

Чтобы получить результат от спонсорства, не достаточно просто подписать контракт. Многие компании концентрируются на самом факте «мы спонсоры», а не на послании бренда. Важно активировать бренд, вовлечь потребителей в диалог. Если в центр сообщения поставить бренд, то создавать правильный контент будет гораздо легче.

Яркий пример — это успех Audi на зимних олимпийских играх в Ванкувере в 2010 году.  Audi уже много лет поддерживает лыжный спорт.  Но в Ванкувере они столкнулась с большим количеством конкурентов с гораздо большими бюджетами. Audi надо было заявить о себе, чтобы удержать лидерство. И они сделали это.  Они не просто прорекламировали себя, как один из главных спонсоров. Они стали частью истории, сняв документальный фильм Truth in Motion. Премьера фильма прошла на канале NBC Sports в прайм-тайм.

Потом были закадровые съемки, тизеры, твиты, фильм можно было загрузить через iTunes, активно задействовался Facebook.

Эта стратегия позволила Audi задействовать потребителей на более долгосрочной основе в более вовлекающей манере, чем конкуренты, и при меньших затратах.

Спонсорство дает возможность создать платформу с высоким уровнем потребительского доверия, чтобы вовлечь их в последующий диалог.

Важно помнить, что в центре послания должен быть бренд.